Tysiąc kontaktów w tabeli nie oznacza tysiąca szans. Najczęściej oznacza tysiąc rozczarowań.

W świecie biznesu słowo „lead" jest używane tak często i tak swobodnie, że niemal straciło swoje pierwotne znaczenie. Wystarczy, że ktoś wypełni formularz na stronie internetowej, pobierze e-booka, kliknie w reklamę lub pojawi się w jakiejś zakupionej bazie danych, i natychmiast zostaje oznaczony jako lead. Dyrektor handlowy zagląda do systemu CRM, widzi setki lub tysiące takich wpisów i ma wrażenie, że jego zespół ma wystarczającą liczbę szans. Tyle że rzeczywistość jest zupełnie inna. Kiedy handlowcy zaczynają te „leady" faktycznie obdzwaniać, szybko odkrywają, że większość z nich to duchy. Nieistniejące numery, ludzie, którzy nawet nie pamiętają, że gdzieś coś wypełnili, firmy, które w ogóle nie należą do docelowego segmentu, i decydenci, którzy w rzeczywistości o niczym nie decydują. Liczba w raporcie wyglądała pięknie, ale realna wartość dla biznesu jest niemal zerowa. I dokładnie tutaj zaczyna się historia o tym, dlaczego kluczowe jest rozumienie różnicy między zwykłym leadem a zweryfikowanym kontaktem.

Ten artykuł nie mówi o tym, że leady są złe czy niepotrzebne. Są ważną częścią ekosystemu sprzedażowego i marketingowego. Ale absolutnie kluczowe jest zrozumienie, że lead i zweryfikowany kontakt to dwie fundamentalnie różne rzeczy, które służą innym celom i przynoszą inne wyniki. A jeśli Twoja firma buduje swój wzrost biznesowy na ilości leadów zamiast na jakości zweryfikowanych kontaktów, prawdopodobnie tracisz ogromne ilości pieniędzy, czasu i energii, nawet o tym nie wiedząc.

​

Czym właściwie jest „lead" i dlaczego to nie wystarczy

Pojęcie lead w najszerszym tego słowa znaczeniu oznacza jakikolwiek kontakt, który wykazał jakąś formę zainteresowania lub który został zidentyfikowany jako potencjalnie istotny dla Twojego biznesu. W praktyce może to być osoba, która odwiedziła Twoją stronę internetową i zostawiła na niej swój e-mail, ktoś, kto zareagował na Twoją reklamę w mediach społecznościowych, firma, która pojawiła się w publicznie dostępnym rejestrze i pozornie pasuje do Twojego segmentu docelowego, lub kontakt z wizytówki, którą zebrałeś na jakiejś konferencji. Wszystkie te kontakty mają jedno wspólne. Istnieje u nich pewne prawdopodobieństwo, że mogłyby stać się klientem. Ale to prawdopodobieństwo jest często bardzo, bardzo niskie.

Problem z klasycznymi leadami polega na tym, że przechodzą minimalną lub żadną kwalifikację. Dział marketingu generuje je w dużych ilościach, ponieważ jest oceniany właśnie według liczby leadów, które dostarczy zespołowi handlowemu. Powstaje więc perwersyjna motywacja, gdzie marketing optymalizuje na ilość, a dział sprzedaży potem desperacko szuka igły w stogu siana. Handlowiec dostaje listę dwustu leadów i jego zadaniem jest ustalić, które z nich warte są uwagi. Tyle że samo to ustalanie jest niezwykle czasochłonne. Musi zweryfikować, czy firma istnieje, czy działa w odpowiedniej branży, czy osoba kontaktowa nadal pracuje na danym stanowisku, czy ma uprawnienia decyzyjne i czy w ogóle istnieje realna potrzeba, którą Twój produkt lub usługa mógłby zaspokoić. W zasadzie wykonuje pracę, którą powinien robić ktoś inny, i zamiast sprzedawać, spędza godziny na pracy detektywistycznej.

Kolejny zasadniczy problem klasycznych leadów to ich wiek i aktualność. Dane w świecie B2B starzeją się niesamowicie szybko. Badania pokazują, że około trzydziestu procent danych B2B staje się nieaktualnych w ciągu jednego roku. Ludzie zmieniają pracę, firmy się przeprowadzają, numery telefonów się zmieniają, adresy e-mail przestają działać. Jeśli pracujesz z bazą danych, która została stworzona pół roku lub rok temu, możesz liczyć się z tym, że znaczna część kontaktów w niej jest martwa. A Ty o tym nie wiesz, dopóki nie podniesiesz słuchawki i nie usłyszysz „taka osoba tu już nie pracuje".

Czym jest zweryfikowany kontakt i czym się różni

Zweryfikowany kontakt to coś jakościowo zupełnie innego niż zwykły lead. To kontakt, który przeszedł dokładny proces weryfikacji i kwalifikacji, podczas którego potwierdzono, że wszystkie kluczowe informacje są aktualne, dokładne i istotne dla Twojego konkretnego celu biznesowego. Nie chodzi tylko o to, że numer telefonu działa lub że adres e-mail nie zwraca komunikatu o błędzie. Chodzi o to, że osoba po drugiej stronie jest rzeczywiście tym, za kogo ją uważasz, pracuje w firmie, która odpowiada Twojemu idealnemu profilowi klienta, zajmuje stanowisko, które daje jej uprawnienia lub wpływ na decyzje zakupowe, a jej firma znajduje się w sytuacji, w której Twoje rozwiązanie ma sens.

Proces weryfikacji kontaktu jest wielowarstwowy i wymaga połączenia narzędzi technologicznych i pracy ludzkiej. Zaczyna się od identyfikacji segmentu docelowego, czyli jasnego zdefiniowania, jakie firmy i jakich ludzi w nich szukasz. Następnie wyszukiwanie potencjalnych kontaktów z różnych źródeł, ich krzyżowa kontrola względem wielu baz danych i publicznie dostępnych informacji, a na koniec finalna weryfikacja, która może obejmować nawet bezpośredni kontakt z daną firmą lub osobą. Rezultatem jest kontakt, o którym wiesz, że jest realny, aktualny i istotny. Kontakt, z którym ma sens pracować.

Kluczową różnicę między leadem a zweryfikowanym kontaktem można porównać do różnicy między surową rudą a przetworzonym metalem. Surowa ruda zawiera cenny materiał, ale jest w niej również ogromna ilość skały płonnej, którą musisz najpierw oddzielić, zanim dotrzesz do tego, co wartościowe. Przetworzony metal jest gotowy do natychmiastowego użycia. Podobnie lead zawiera potencjał, ale wymaga znacznej pracy nad przetworzeniem, sortowaniem i kwalifikacją, zanim stanie się rzeczywistą szansą biznesową. Zweryfikowany kontakt jest już przetworzony, sprawdzony i gotowy do tego, aby Twój handlowiec mógł z nim natychmiast zacząć pracować.

 

Iluzja dużych liczb, czyli dlaczego ilość oszukuje

Jednym z najbardziej rozpowszechnionych i najniebezpieczniejszych mitów w sprzedaży B2B jest przekonanie, że więcej leadów automatycznie oznacza więcej transakcji. Ta logika na pierwszy rzut oka wydaje się nie do podważenia. Jeśli z każdych stu leadów zamykasz dwie transakcje, to z tysiąca leadów zamkniesz dwadzieścia, prawda? Niestety tak prosto to nie działa. Współczynnik konwersji nie jest stałą, która pozostaje taka sama niezależnie od jakości danych wejściowych. Wręcz przeciwnie, wraz ze spadkiem jakości leadów współczynnik konwersji dramatycznie spada, i to nieliniowo. Powód jest prosty. Niskiej jakości leady nie zajmują tylko czasu potrzebnego na ich obdzwonienie. Zajmują czas, energię i pojemność mentalną, których potem brakuje na pracę z tymi wartościowymi.

Wyobraź sobie handlowca, który ma w ciągu dnia obdzwonić pięćdziesiąt leadów. Jeśli trzydzieści z nich jest niskiej jakości, spędzi większość dnia na frustrujących rozmowach, które do niczego nie prowadzą. Kiedy w końcu dotrze do wartościowego kontaktu, jest zmęczony, zdemotywowany, a jego wyniki w rozmowie są znacznie gorsze, niż gdyby zaczynał dzień świeży i pełen energii. Jakość jego pracy z dobrymi kontaktami cierpi z powodu tego, że musiał najpierw przebrnąć przez bagno złych leadów. Rezultat jest paradoksalny. Więcej leadów prowadzi do gorszego wykorzystania tych dobrych, a ogólny wynik może być nawet gorszy, niż gdyby handlowiec dostał tylko dwadzieścia kontaktów, ale wszystkie wysokiej jakości.

Iluzja dużych liczb ma jeszcze jeden podstępny efekt. Tworzy fałszywe poczucie bezpieczeństwa i aktywności. Menedżerowie widzą, że handlowcy dzwonią, że „coś się dzieje", że pipeline jest pełen wpisów. Tyle że pod powierzchnią rzeczywistość jest znacznie mniej różowa. Pipeline pełen niekwalifikowanych leadów jest jak rzeka pełna mułu. Wygląda potężnie, ale nie możesz z niej pić. Prawdziwa wartość pipeline'u sprzedażowego nie mierzy się liczbą wpisów, ale liczbą realnych szans, które mają rozsądną szansę na zamknięcie. I właśnie tutaj zweryfikowane kontakty oferują coś, czego ilość leadów nigdy nie jest w stanie zapewnić, a mianowicie niezawodność i przewidywalność.

Ukryte koszty pracy z niskiej jakości leadami

Kiedy firma inwestuje w generowanie dużej ilości leadów bez nacisku na ich jakość, płaci znacznie więcej, niż myśli. Bezpośrednie koszty zakupu bazy danych lub kampanii marketingowej, która generuje leady, to tylko wierzchołek góry lodowej. Pod powierzchnią kryją się koszty, które są znacznie większe i które nie pojawią się w żadnym raporcie, jeśli ich aktywnie nie szukasz. Są to koszty czasu handlowców, którzy zamiast sprzedawać, sortują niskiej jakości dane. Są to koszty utraconych szans, ponieważ podczas gdy Twój handlowiec dzwonił na martwe numery, konkurencja rozmawiała z Twoim potencjalnym klientem. Są to koszty rotacji zespołu handlowego, ponieważ sfrustrowani handlowcy odchodzą, a rekrutacja i wdrożenie nowej osoby kosztuje dziesiątki, a nawet setki tysięcy złotych.

Istnieje jednak jeszcze jeden typ ukrytych kosztów, o którym prawie nigdy się nie mówi, a jest to uszkodzenie reputacji Twojej firmy. Kiedy handlowiec dzwoni pod zły numer, kontaktuje nieistotne osoby lub firmy, które nie mają nic wspólnego z Twoją branżą, tworzy negatywne wrażenie. Ludzie pamiętają nachalne i nietrafione rozmowy handlowe i kojarzą je z Twoją marką. Na polskim rynku, gdzie informacje rozprzestrzeniają się szybko i gdzie ludzie w branży nawzajem się znają, może to mieć długoterminowe skutki, które daleko wykraczają poza jeden nieudany telefon. Każda źle ukierunkowana rozmowa to mały cios dla Twojej marki i te ciosy stopniowo się sumują.

Jeśli weźmiesz kalkulator i uczciwie policzysz wszystkie te bezpośrednie i pośrednie koszty, odkryjesz, że „tania" baza tysiąca niezweryfikowanych leadów jest w rzeczywistości wielokrotnie droższa niż mniejsza liczba wysokiej jakości zweryfikowanych kontaktów. Cena za lead to jedna z najbardziej zdradliwych metryk w sprzedaży, ponieważ ignoruje wszystko, co dzieje się po jego pozyskaniu. Znacznie sensowniejszą metryką jest cena za kwalifikowaną szansę biznesową lub cena za zamkniętą transakcję. I właśnie w tych metrykach zweryfikowane kontakty absolutnie miażdżą niskiej jakości leady.

Dlaczego jakość zawsze zwycięża nad ilością

Zasada jakości ponad ilość nie jest żadną abstrakcyjną filozofią biznesową. To matematycznie udowodniona rzeczywistość, którą można zademonstrować na konkretnych liczbach. Weźmy dwa scenariusze. W pierwszym scenariuszu zespół handlowy ma do dyspozycji pięćset niezweryfikowanych leadów miesięcznie. Z tych pięciuset mniej więcej połowa jest nieaktualna lub nieistotna. Z pozostałych dwustu pięćdziesięciu udaje się nawiązać sensowną rozmowę z około stem z nich. Z tych stu rozmów wynika dwadzieścia spotkań, a z dwudziestu spotkań zamykane są trzy transakcje. Współczynnik konwersji z pierwotnej liczby leadów na zamkniętą transakcję wynosi więc 0,6 procent. A zespół handlowy spędził ogromną ilość czasu na pracy, która nie prowadziła do żadnego wyniku.

W drugim scenariuszu ten sam zespół handlowy ma do dyspozycji sto pięćdziesiąt zweryfikowanych kontaktów miesięcznie. Każdy z nich jest aktualny, istotny i sprawdzony. Ze stu trzydziestoma z nich udaje się nawiązać sensowną rozmowę. Z tych rozmów wynika czterdzieści spotkań, a z czterdziestu spotkań zamykanych jest osiem transakcji. Współczynnik konwersji z pierwotnej liczby kontaktów na zamkniętą transakcję wynosi 5,3 procent. Zespół handlowy zamknął niemal trzykrotnie więcej transakcji z trzykrotnie mniejszej liczby kontaktów. A ponadto zostało mu znacznie więcej czasu i energii na solidne przygotowanie do spotkań, na budowanie relacji z klientami i na opiekę nad istniejącymi klientami.

Te dwa scenariusze ilustrują coś, co doświadczeni handlowcy wiedzą intuicyjnie, ale co wielu menedżerów i właścicieli firm nadal odmawia przyjęcia. Sprzedaż nie jest grą liczbową w tym sensie, że wystarczy zwiększać wolumen i wyniki przyjdą same. Sprzedaż to gra na jakość interakcji, na trafność kontaktu i na zdolność dotarcia do właściwej osoby we właściwym czasie z właściwym przekazem. A to wszystko zaczyna się od jakości kontaktu, z którym pracujesz. Zweryfikowany kontakt daje Ci nieporównywalnie lepszą pozycję startową niż losowy lead z masowej bazy danych.

 

Jak zweryfikowane kontakty zmieniają kulturę zespołu handlowego

Istnieje jeden aspekt pracy ze zweryfikowanymi kontaktami, którego nie da się wyrazić w liczbach i wykresach, ale który ma ogromny wpływ na wyniki. Jest to wpływ na kulturę i mentalność zespołu handlowego. Handlowcy, którzy dzień po dniu pracują z niskiej jakości leadami, stopniowo wykształcają mechanizmy obronne. Zaczynają podchodzić do każdego nowego kontaktu z oczekiwaniem, że będzie to kolejna strata czasu. Ich entuzjazm gaśnie, ich rozmowy stają się mechaniczne i zdystansowane, a ich zdolność do zainteresowania i przekonania potencjalnego klienta dramatycznie spada. To błędne koło, w którym złe dane prowadzą do złych wyników, złe wyniki prowadzą do demotywacji, a demotywacja prowadzi do jeszcze gorszych wyników.

Natomiast handlowcy, którzy regularnie otrzymują wysokiej jakości zweryfikowane kontakty, doświadczają odwrotnego efektu. Każda rozmowa ma sens, każdy dialog jest istotny, a sukcesy przychodzą regularnie. Ta pozytywna informacja zwrotna buduje pewność siebie, motywację i zawodową dumę. Handlowiec, który wie, że dzwoni do właściwej osoby z istotną ofertą, mówi zupełnie inaczej niż ten, który ma nadzieję, że tym razem może będzie miał szczęście. Ta energia przenosi się na drugą stronę rozmowy i tworzy pozytywną spiralę, w której lepsze kontakty prowadzą do lepszych rozmów, lepsze rozmowy prowadzą do większej liczby spotkań, a więcej spotkań prowadzi do większej liczby transakcji.

Wpływ na rotację zespołu handlowego jest również zasadniczy. Znalezienie i wdrożenie dobrego handlowca B2B jest w Polsce niezwykle trudne i kosztowne. Kiedy takiego człowieka znajdziesz, chcesz go zatrzymać. A jednym z najskuteczniejszych sposobów na zatrzymanie wartościowych handlowców jest danie im warunków do sukcesu. To oznacza wartościowy produkt, uczciwe wynagrodzenie i wystarczającą liczbę wysokiej jakości szans do pracy. Zweryfikowane kontakty spełniają właśnie ten trzeci warunek. Dają handlowcowi pewność, że jego praca ma sens i że firma inwestuje w to, aby mógł odnieść sukces. To inwestycja, która zwraca się wielokrotnie.

 

Kiedy ma sens przejście od leadów do zweryfikowanych kontaktów

Jeśli dotarłeś aż tutaj, prawdopodobnie zadajesz sobie pytanie, czy przejście od pracy z klasycznymi leadami do zweryfikowanych kontaktów jest istotne również dla Twojej firmy. Odpowiedź jest niemal na pewno tak, ale przyjrzyjmy się konkretnym sygnałom, które wskazują, że najwyższy czas coś zmienić. Jeśli Twoi handlowcy regularnie narzekają na jakość kontaktów, które otrzymują, to jasny sygnał. Jeśli współczynnik konwersji z leada na spotkanie jest poniżej pięciu procent, to sygnał. Jeśli Twoi najlepsi handlowcy odchodzą i jako powód podają frustrację z pracy, to sygnał. Jeśli masz wrażenie, że inwestujesz w marketing i generowanie leadów coraz więcej pieniędzy, ale wyniki sprzedażowe stoją w miejscu lub rosną tylko minimalnie, to sygnał. A jeśli spędzasz wieczory zastanawiając się, dlaczego Twój biznes nie rośnie, mimo że masz dobry produkt i zdolny zespół, to najwyraźniejszy sygnał ze wszystkich.

Przejście na zweryfikowane kontakty nie oznacza, że musisz z dnia na dzień porzucić wszystko, co robisz. Może to być stopniowy proces, w którym zaczniesz od mniejszej liczby zweryfikowanych kontaktów i porównasz wyniki ze swoim dotychczasowym podejściem. Większość firm jest zaskoczona, jak szybko i jak wyraźnie różnica się ujawni. Kiedy zobaczysz, że z pięćdziesięciu zweryfikowanych kontaktów uzyskujesz więcej spotkań niż z trzystu niezweryfikowanych leadów, decyzja będzie oczywista. A kiedy Twoi handlowcy poczują, jak to jest pracować z kontaktami, gdzie każda rozmowa ma sens, nie będą chcieli wracać.

 

Buisec: Twój partner w zakresie zweryfikowanych kontaktów

W Buisec rozumiemy różnicę między leadem a zweryfikowanym kontaktem, ponieważ właśnie dostarczanie zweryfikowanych kontaktów i umawianie spotkań biznesowych jest naszą główną działalnością i naszą codzienną misją. Wiemy, że Twój zespół handlowy nie potrzebuje więcej danych. Potrzebuje lepszych danych. Potrzebuje kontaktów, na których może polegać. Kontaktów, które są aktualne, istotne i gotowe do tego, aby stać się rzeczywistymi szansami biznesowymi.

Nasze podejście opiera się na dogłębnym zrozumieniu Twojego biznesu, Twojego idealnego klienta i Twoich celów sprzedażowych. Nie wysyłamy Ci masowych list losowych firm. Dostarczamy Ci systematycznie generowane i starannie zweryfikowane kontakty do konkretnych osób w konkretnych firmach, które odpowiadają dokładnie temu, kogo szukasz. Każdy kontakt, który od nas otrzymasz, przeszedł proces weryfikacji, który zapewnia jego aktualność, trafność i kompletność. A ponieważ wiemy, że nawet najlepszy kontakt to dopiero początek, pomagamy Ci również w umawianiu spotkań biznesowych, abyś mógł skupić się na tym, w czym jesteś najlepszy, czyli na zamykaniu transakcji.

Jeśli chcesz przestać grać w grę na duże liczby i zacząć pracować mądrzej, odezwij się do nas. Wypełnij formularz na buisec.com i wspólnie znajdziemy sposób, jak dodać Twojemu biznesowi nową energię dzięki kontaktom, na których możesz naprawdę polegać.

 

Bo w biznesie nie liczy się to, ilu ludzi zaczepisz. Liczy się to, ilu właściwych ludzi zaczepisz we właściwy sposób.