Největší náklady ve vašem obchodě nejsou ty, které vidíte na faktuře. Jsou to ty, o kterých nemáte tušení.
Každá firma, která se pohybuje v B2B prostředí, pracuje s kontakty. Jsou to telefonní čísla, e-mailové adresy, jména lidí a názvy firem, které tvoří základ každodenní práce obchodního týmu. Bez kontaktů není komu volat, není komu psát a není s kým jednat. To je samozřejmé. Co už ale samozřejmé není, je otázka, kolik vás tyto kontakty skutečně stojí. A nemyslím tím cenu, kterou jste zaplatili za databázi nebo za marketingovou kampaň, která je vygenerovala. Myslím tím skutečnou, celkovou cenu, která zahrnuje všechno, co se děje od okamžiku, kdy kontakt vstoupí do vašeho systému, až po moment, kdy se z něj buď stane zákazník, nebo skončí v koši. A právě tady se většina firem dostává do obrovských problémů, protože tuto celkovou cenu nikdy nepočítá, nikdy neměří a nikdy se nad ní nezamýšlí.
Práce s neověřenými kontakty je jako jízda autem s proděravěnou nádrží. Motor běží, kola se točí, zdánlivě jedete vpřed. Ale pod autem zůstává stopa paliva, které vytéká a které nikdy nepoužijete k tomu, abyste se skutečně dostali tam, kam potřebujete. A protože tu stopu nevidíte z kabiny, máte pocit, že všechno funguje normálně. Až do chvíle, kdy se podíváte na účet za benzín a zjistíte, že spotřeba je třikrát vyšší, než by měla být. Přesně takto fungují skryté náklady práce s nekvalitními daty. Jsou všudypřítomné, neustálé a zákeřně neviditelné. A tento článek je o tom, jak je najít, spočítat a hlavně jak je eliminovat.

 

Čas vašich obchodníků je dražší, než si myslíte
Začněme tím nejzřejmějším a současně nejpodceňovanějším nákladem, a tím je čas vašeho obchodního týmu. Většina majitelů firem a obchodních ředitelů vnímá mzdu obchodníka jako fixní náklad. Platíte mu každý měsíc stejnou částku bez ohledu na to, jak efektivně svůj čas využívá. A právě proto je tak snadné přehlédnout, jak obrovské množství peněz protéká mezi prsty, když tento člověk tráví svůj pracovní den prací s nekvalitními kontakty. Ale pojďme si to skutečně spočítat, protože čísla, která vyjdou, jsou pro mnoho firem šokující.
Průměrný zkušený B2B obchodník v České republice stojí firmu zhruba šedesát až osmdesát tisíc korun měsíčně, když sečtete hrubou mzdu, odvody zaměstnavatele, příspěvky na stravování, náklady na telefon, notebook, software, CRM licenci, školení a podíl na režijních nákladech kanceláře. U seniorních obchodníků nebo v Praze se tato částka snadno vyšplhá nad sto tisíc korun měsíčně. Pokud vezmeme průměrnou hodnotu sedmdesát tisíc korun a vydělíme ji počtem pracovních hodin v měsíci, tedy zhruba sto šedesáti, dostaneme se na cenu přibližně čtyři sta čtyřicet korun za hodinu práce jednoho obchodníka. Každá hodina, kterou tento člověk stráví neproduktivní činností, vás stojí čtyři sta čtyřicet korun. A teď si položte otázku, kolik hodin denně váš obchodník tráví prací, která přímo nevede k prodeji.
Průzkumy opakovaně ukazují, že B2B obchodníci v průměru stráví pouze třicet až třicet pět procent svého pracovního času skutečným prodejem, tedy hovory s kvalifikovanými potenciálními zákazníky, schůzkami a přípravou nabídek. Zbytek padne na administrativu, interní porady, cestování a právě na prospecting a kvalifikaci kontaktů. Pokud váš obchodník pracuje s neověřenými kontakty, podíl času stráveného neproduktivním tříděním dat se dramaticky zvyšuje. Odhadněme konzervativně, že obchodník stráví dvě hodiny denně prací s kontakty, které se ukáží jako neaktuální, nerelevantní nebo jinak nepoužitelné. Dvě hodiny denně krát čtyři sta čtyřicet korun za hodinu je osm set osmdesát korun denně. Za dvacet pracovních dní v měsíci je to sedmnáct tisíc šest set korun. Za rok je to přes dvě stě deset tisíc korun na jednoho obchodníka. Pokud máte tým pěti obchodníků, mluvíme o více než milionu korun ročně, které vyhodíte oknem jen proto, že vaši lidé pracují se špatnými daty. A to je stále jen konzervativní odhad.

 

Ztracené příležitosti, které nikdy neuvidíte
Přímé náklady na promarněný čas obchodníků jsou ale jen jednou stranou mince. Existuje ještě mnohem větší a mnohem hůře měřitelný náklad, kterým jsou ztracené obchodní příležitosti. Ekonomové tomu říkají náklady příležitosti a v kontextu práce s neověřenými kontakty dosahují astronomických rozměrů. Princip je jednoduchý. Každá hodina, kterou váš obchodník stráví voláním na neexistující čísla a mluvením s nerelevantními lidmi, je hodina, kterou mohl strávit jednáním se skutečným potenciálním zákazníkem. A tento potenciální zákazník někde existuje, má potřebu, kterou váš produkt řeší, a je připravený jednat. Jenže místo aby jednal s vámi, jedná s vaší konkurencí, protože vy jste byli zaneprázdněni prohrabáváním se nekvalitní databází.
Náklady příležitosti jsou tak zákeřné právě proto, že je nikdy přímo neuvidíte. Neuvidíte zákazníka, kterého jste nezískali. Neuvidíte obchod, který se neuskutečnil. Neuvidíte tržby, které mohly být vaše, ale nebyly. Jediné, co uvidíte, je stagnující obrat a rostoucí frustrace obchodního týmu, který má pocit, že dělá maximum, ale výsledky neodpovídají vynaloženému úsilí. A to je přesně ten moment, kdy se většina firem dopustí další chyby. Místo aby řešily kvalitu vstupních dat, začnou tlačit na obchodníky, aby volali více, pracovali déle a byli agresivnější. Což samozřejmě problém neřeší, protože více hovorů na špatná čísla nepřinese více obchodů. Přinese jen více frustrace a rychlejší vyhoření týmu.
Zkusme si náklady příležitosti alespoň přibližně vyčíslit. Řekněme, že průměrná hodnota jednoho uzavřeného obchodu ve vaší firmě je sto tisíc korun. Řekněme, že váš obchodník je schopný uzavřít jeden obchod za každých dvacet kvalitních schůzek a jednu kvalitní schůzku za každých deset smysluplných rozhovorů s ověřenými kontakty. To znamená, že dvě stě smysluplných rozhovorů vede k deseti obchodům v hodnotě jednoho milionu korun. Pokud váš obchodník tráví dvě hodiny denně neproduktivní prací s nekvalitními kontakty, přichází za měsíc přibližně o čtyřicet hodin produktivního času. Za těchto čtyřicet hodin by mohl uskutečnit desítky kvalitních rozhovorů, které by vedly ke schůzkám a obchodům. I kdyby ztráta představovala jen dva neuzavřené obchody měsíčně, mluvíme o dvou stech tisících korunách ušlých tržeb každý měsíc na jednoho obchodníka. Za rok je to dva a půl milionu korun. Na jednoho člověka. Tato čísla nejsou přehnaná. Jsou to konzervativní odhady, které vycházejí z běžných konverzních poměrů v českém B2B prostředí.

 

Destruktivní dopad na morálku a fluktuaci týmu
Když mluvíme o skrytých nákladech práce s neověřenými kontakty, nemůžeme opominout aspekt, který se nedá snadno převést na koruny a haléře, ale který má na výsledky firmy obrovský dopad. Je to vliv na psychiku, motivaci a celkovou morálku obchodního týmu. Obchodníci jsou specifická skupina lidí. Jsou to většinou soutěživé, výsledkově orientované osobnosti, které potřebují pravidelné úspěchy, aby zůstaly motivované a angažované. Potřebují cítit, že jejich práce má smysl, že se posouvají vpřed a že jejich úsilí přináší ovoce. Když den za dnem sedí u telefonu a většina jejich hovorů končí slepou uličkou, tato potřeba zůstává nenaplněná a začíná se projevovat celá řada negativních důsledků.
Prvním a nejviditelnějším důsledkem je pokles výkonnosti. Obchodník, který je frustrovaný a demotivovaný, nepodává stejný výkon jako obchodník, který je nadšený a sebevědomý. Jeho hovory jsou kratší, méně energické a méně přesvědčivé. Jeho příprava na schůzky je povrchní, protože podvědomě očekává, že to stejně nebude stát za to. Jeho follow-up je pomalý a nedůsledný, protože nemá energii dotahovat věci do konce. Všechny tyto drobné poklesy výkonnosti se sčítají a vytvářejí propast mezi tím, co by obchodník mohl dosahovat, a tím, co skutečně dosahuje. A tato propast se s každým dalším dnem práce s nekvalitními kontakty rozšiřuje.
Druhým a ještě závažnějším důsledkem je fluktuace. Kvalitní obchodníci mají na trhu práce vždy otevřené dveře. Pokud se ve vaší firmě cítí frustrovaní a neúspěšní, nebudou čekat věčně. Odejdou tam, kde dostanou lepší podmínky pro úspěch. A odchod zkušeného obchodníka je pro firmu mimořádně nákladná záležitost. Náklady na nábor nového člověka, které zahrnují inzerci, čas strávený pohovory a případně provizi personální agentuře, se pohybují v desítkách tisíc korun. Náklady na zaučení, během kterého nový obchodník nepřináší plný výkon, ale stojí plnou mzdu, mohou dosáhnout stovek tisíc korun. A k tomu připočtěte ztracené vztahy se zákazníky, ztracené know-how a negativní dopad na morálku zbytku týmu, který vidí kolegu odcházet. Celkové náklady na nahrazení jednoho obchodníka se běžně pohybují mezi sto padesáti a třemi sty tisíci korunami. A pokud je příčinou odchodu systematická frustrace z práce s nekvalitními daty, je velmi pravděpodobné, že nový obchodník bude čelit stejnému problému a celý cyklus se zopakuje.

 

Poškozená reputace a spálené mosty
Je tu ještě jeden typ skrytých nákladů, který firmy téměř nikdy neberou v úvahu, a přitom může mít nejdalekosáhlejší důsledky ze všech. Každý telefonát, každý e-mail a každá interakce s potenciálním zákazníkem je současně marketingovou aktivitou. Váš obchodník nejen prodává, ale současně reprezentuje vaši značku, buduje nebo ničí vaši reputaci a vytváří dojem, který si lidé o vaší firmě udělají. Když obchodník zavolá správnému člověku s relevantní nabídkou, vytváří pozitivní dojem profesionální a dobře řízené firmy, která rozumí svému trhu. Když ale zavolá špatnému člověku s nerelevantní nabídkou, vytváří dojem firmy, která neví, co dělá, která obtěžuje lidi naslepo a která si nedá práci ani s tím, aby zjistila, komu vlastně volá.
Český B2B trh je relativně malý a propojený. Lidé se v oborech navzájem znají, mluví spolu, sdílejí zkušenosti. Jeden špatně zacílený hovor se může zdát jako maličkost, ale když se takových hovorů nasbírá desítky nebo stovky, začne se kolem vaší firmy vytvářet negativní pověst. „Aha, ti z té firmy, ti volají každému a nemají ponětí, co vlastně nabízejí." Tohle je typ reputačního poškození, které se buduje pomalu a nenápadně, ale které se odstraňuje nesmírně těžko. A v době, kdy si lidé před jakoukoli obchodní schůzkou googlí firmu, se kterou mají jednat, a ptají se svých kontaktů na reference, může poškozená reputace znamenat zavřené dveře ještě dříve, než váš obchodník stihne zvednout telefon.
Spálené mosty mají ještě jednu nepříjemnou vlastnost. Jsou často nevratné. Pokud váš obchodník osloví firmu v nevhodný čas, s nerelevantní nabídkou nebo kontaktuje špatnou osobu a zanechá negativní dojem, je velmi obtížné se k této firmě vrátit, i když se za půl roku ukáže, že by mohla být ideálním zákazníkem. První dojem je nesmírně silný a lidé mají tendenci si pamatovat negativní zkušenosti mnohem déle než pozitivní. Každý špatně zacílený kontakt tak potenciálně uzavírá dveře, které by jinak mohly být otevřené. A kolik takových dveří se zavírá každý měsíc, když váš tým pracuje s neověřenými daty? To je otázka, na kterou většina firem nezná odpověď, ale jejíž dopad na dlouhodobé obchodní výsledky je enormní.

 

Náklady na údržbu a správu nekvalitních dat
Kromě všech výše zmíněných skrytých nákladů existuje ještě jedna kategorie, která se často přehlíží, a tou jsou náklady na samotnou správu a údržbu nekvalitních dat v informačních systémech firmy. Každý kontakt, který vstoupí do vašeho CRM systému, zabírá místo, vyžaduje pozornost a generuje aktivity. Když je tento kontakt nekvalitní, všechny tyto aktivity jsou zbytečné, ale jejich náklady jsou velmi reálné. Obchodník musí kontakt otevřít, prozkoumat, pokusit se oslovit, zaznamenat výsledek a nakonec rozhodnout, co s ním dál. I když celý tento proces trvá jen pět minut na jeden kontakt, při stovkách nekvalitních kontaktů měsíčně se jedná o desítky hodin práce, které nepřinášejí žádnou hodnotu.
CRM systém plný nekvalitních dat se navíc stává postupně nepoužitelným nástrojem. Když obchodní ředitel otevře pipeline a vidí stovky záznamů, z nichž většina jsou mrtvé kontakty v různých stádiích rozpracovanosti, ztrácí přehled o tom, co je skutečná příležitost a co je jen šum. Reporty a analýzy, které z takového systému vycházejí, jsou zavádějící, protože jsou kontaminovány nekvalitními daty. Rozhodnutí založená na těchto analýzách jsou pak logicky chybná. Firma může investovat do segmentů, které se zdají být perspektivní na základě počtu leadů, ale ve skutečnosti jsou plné neověřených kontaktů, které nikam nevedou. Nebo naopak může přehlédnout skutečně lukrativní segment, protože v datech nevyniká.
Čištění a údržba databáze je další nákladová položka, kterou si většina firem neuvědomuje. Někdo musí pravidelně procházet záznamy, odstraňovat duplicity, aktualizovat neaktuální informace a označovat nepoužitelné kontakty. Tato práce je nudná, časově náročná a nikdo ji nechce dělat. V praxi se proto často nedělá vůbec a databáze se postupně mění v digitální skládku, ve které se nikdo nevyzná. A když firma po roce nebo dvou zjistí, že její CRM je nepoužitelné, stojí před rozhodnutím investovat desítky tisíc korun do jednorázového čištění, nebo začít prakticky od nuly. Obojí je bolestivé a obojí by nebylo nutné, kdyby se od začátku pracovalo s kvalitními ověřenými kontakty.

 

Dopad na strategické rozhodování firmy
Nekvalitní data v obchodním procesu nemají dopad jen na operativní úrovni, tedy na každodenní práci obchodníků. Jejich vliv sahá mnohem výš, až na úroveň strategického rozhodování celé firmy. Když vedení firmy vyhodnocuje obchodní výsledky a plánuje budoucí směřování, opírá se o data. Kolik leadů jsme vygenerovali? Jaký byl konverzní poměr? Které segmenty fungují nejlépe? Kde jsou největší příležitosti? Pokud jsou vstupní data nekvalitní, odpovědi na všechny tyto otázky budou zkreslené a rozhodnutí na nich založená budou chybná.
Představte si firmu, která na základě analýzy svého CRM zjistí, že má nejvíce leadů v segmentu středně velkých výrobních podniků. Vedení se rozhodne investovat do tohoto segmentu, přijme specializovaného obchodníka, vytvoří marketingové materiály cílené na výrobní firmy a upraví cenovou politiku. Jenže ve skutečnosti většina těch leadů v segmentu výrobních podniků pochází z nekvalitní databáze a nikdy nebyla ověřena. Skutečný potenciál v tomto segmentu může být mnohem menší, než data naznačují. Mezitím firma přehlíží segment IT firem, kde má jen málo leadů, ale ty, které má, se konvertují s mnohem vyšším úspěchem. Chybné strategické rozhodnutí založené na nekvalitních datech může firmu stát měsíce nebo roky špatně zaměřeného úsilí a miliony korun investované do nesprávného směru.
Tento problém je o to závažnější, že se projevuje s velkým zpožděním. Špatné strategické rozhodnutí nepoznáte příští týden. Poznáte ho za půl roku nebo za rok, kdy zjistíte, že investice do nového segmentu nepřinesla očekávané výsledky. A v tu chvíli už je pozdě. Čas a peníze jsou pryč a konkurence, která pracovala s lepšími daty a učinila lepší rozhodnutí, je mezitím před vámi. Kvalita dat, se kterými pracujete, tak přímo ovlivňuje kvalitu strategických rozhodnutí vaší firmy a v konečném důsledku její dlouhodobou konkurenceschopnost na trhu.

 

Celkový účet, který vás možná překvapí
Pojďme si teď všechny ty skryté náklady dát dohromady a podívat se na celkový obraz. Pro ilustraci vezměme modelovou českou B2B firmu s obchodním týmem pěti lidí, která pracuje převážně s neověřenými kontakty. Promarněný čas obchodníků na práci s nekvalitními daty představuje přibližně jeden milion korun ročně. Ztracené obchodní příležitosti, které by tým mohl realizovat, kdyby pracoval efektivněji, představují konzervativně odhadnutých pět až deset milionů korun v ušlých tržbách ročně. Náklady na zvýšenou fluktuaci obchodního týmu, kdy ročně odejde byť jen jeden obchodník, představují dalších dvě stě až tři sta tisíc korun. Poškození reputace a spálené mosty na trhu mají hodnotu, kterou nelze přesně vyčíslit, ale která se v průběhu let kumuluje do velmi významných částek. Náklady na správu a čištění nekvalitní databáze přidávají další desítky tisíc korun. A chybná strategická rozhodnutí založená na zkreslených datech mohou stát stovky tisíc až miliony korun.
Celkový roční účet za práci s neověřenými kontakty se u naší modelové firmy snadno vyšplhá do řádu milionů korun. A to je firma s pouhými pěti obchodníky. U větších organizací s desítkami obchodníků jsou tyto částky odpovídajícím způsobem vyšší. Nejděsivější na tom je, že většina těchto nákladů je neviditelná. Neobjeví se na žádné faktuře, v žádném účetním výkazu a v žádném manažerském reportu. Jsou rozptýlené v čase, rozpuštěné v režijních nákladech a zamaskované za „normální" součást obchodního procesu. Firmy je platí každý den, každý měsíc, každý rok, aniž by o nich věděly.
A teď si položte jednu jednoduchou otázku. Kolik stojí kvalitní ověřený kontakt? Částka, která se na první pohled může zdát vyšší než cena za náhodný lead z hromadné databáze, se v kontextu všech skrytých nákladů, které jsme si právě prošli, jeví jako naprosto zanedbatelná investice. Protože ověřený kontakt všechny tyto skryté náklady eliminuje nebo dramaticky snižuje. Šetří čas obchodníků, zvyšuje konverzní poměry, udržuje motivaci týmu, chrání reputaci firmy a poskytuje kvalitní data pro strategické rozhodování. Investice do ověřených kontaktů není náklad. Je to pojistka proti všem těm skrytým nákladům, které vás právě teď stojí mnohem více, než si uvědomujete.

 

Jak přestat platit skrytou cenu špatných dat
Řešení problému s nekvalitními kontakty není složité, ale vyžaduje odvahu přiznat si, že dosavadní přístup nefunguje, a ochotu udělat změnu. Prvním krokem je poctivý audit současného stavu. Podívejte se do svého CRM systému a spočítejte, kolik procent kontaktů, které váš tým obdržel za poslední měsíc, vedlo ke smysluplnému obchodnímu rozhovoru. Pokud je toto číslo pod padesáti procenty, máte problém s kvalitou dat. Pokud je pod třiceti procenty, máte vážný problém. A pokud je pod dvaceti procenty, pravděpodobně vyhazujete většinu svého obchodního rozpočtu z okna.
Druhým krokem je spočítat si skutečné náklady. Vezměte si čísla z tohoto článku, dosaďte za ně hodnoty relevantní pro vaši firmu a udělejte si vlastní kalkulaci. Kolik stojí hodina práce vašeho obchodníka? Kolik hodin týdně tráví prací s nekvalitními kontakty? Jaká je průměrná hodnota jednoho uzavřeného obchodu? Kolik obchodů by mohl uzavřít navíc, kdyby pracoval jen s ověřenými kontakty? Výsledky této kalkulace vás pravděpodobně překvapí a motivují k akci.
Třetím a rozhodujícím krokem je najít spolehlivého partnera, který vám zajistí stabilní přísun kvalitních ověřených kontaktů. V Buisec se právě tomuto věnujeme. Dodáváme firmám systematicky generované ověřené kontakty a domlouváme obchodní schůzky, aby se vaši obchodníci mohli soustředit výhradně na to, v čem jsou nejlepší, tedy na samotný prodej. Každý kontakt, který od nás dostanete, je prověřený, aktuální a relevantní pro váš byznys. Žádná mrtvá čísla, žádní nerelevantní lidé, žádné plýtvání časem a energií vašeho týmu.
Přestaňte platit skrytou cenu špatných dat. Vyplňte formulář na buisec.com a pojďme se společně podívat na to, jak ověřené kontakty mohou proměnit váš obchod. Protože každá koruna, kterou dnes investujete do kvality kontaktů, je koruna, kterou zítra nebudete muset platit jako skrytý náklad neefektivity.
Nejdražší kontakt není ten, za který zaplatíte nejvíc. Je to ten, který vás stojí čas, energii a příležitosti, aniž byste o tom věděli.