Tisíc kontaktů v tabulce neznamená tisíc příležitostí. Většinou to znamená tisíc zklamání.
V obchodním světě se slovo „lead" používá tak často a tak volně, že téměř ztratilo svůj původní význam. Stačí, aby někdo vyplnil formulář na webu, stáhl si e-book, klikl na reklamu nebo se objevil v nějaké zakoupené databázi, a okamžitě je označen za lead. Obchodní ředitel se podívá do CRM systému, vidí stovky nebo tisíce takových záznamů a má pocit, že jeho tým má dostatek příležitostí. Jenže realita je úplně jiná. Když obchodníci začnou tyto „leady" skutečně obvolávat, rychle zjistí, že většina z nich jsou duchové. Neexistující čísla, lidé, kteří si ani nepamatují, že někde něco vyplnili, firmy, které vůbec nespadají do cílového segmentu, a rozhodovači, kteří ve skutečnosti o ničem nerozhodují. Číslo v reportu vypadalo krásně, ale reálná hodnota pro obchod je téměř nulová. A přesně tady začíná příběh o tom, proč je zásadní rozumět rozdílu mezi běžným leadem a ověřeným kontaktem.
Tento článek není o tom, že by leady byly špatné nebo zbytečné. Jsou důležitou součástí obchodního a marketingového ekosystému. Ale je naprosto klíčové pochopit, že lead a ověřený kontakt jsou dvě fundamentálně odlišné věci, které slouží jiným účelům a přinášejí jiné výsledky. A pokud vaše firma staví svůj obchodní růst na kvantitě leadů místo na kvalitě ověřených kontaktů, pravděpodobně se připravujete o obrovské množství peněz, času a energie, aniž byste si to uvědomovali.

Co je vlastně „lead" a proč nestačí
Pojem lead v nejširším slova smyslu označuje jakýkoli kontakt, který projevil nějakou formu zájmu nebo který byl identifikován jako potenciálně relevantní pro vaše podnikání. V praxi to může být člověk, který navštívil vaše webové stránky a zanechal na nich svůj e-mail, někdo, kdo reagoval na vaši reklamu na sociálních sítích, firma, která se objevila ve veřejně dostupném registru a zdánlivě odpovídá vašemu cílovému segmentu, nebo kontakt z vizitky, kterou jste sebrali na nějaké konferenci. Všechny tyto kontakty mají jedno společné. Existuje u nich určitá pravděpodobnost, že by se z nich mohl stát zákazník. Ale ta pravděpodobnost je často velmi, velmi nízká.
Problém s klasickými leady spočívá v tom, že procházejí minimální nebo žádnou kvalifikací. Marketingové oddělení je generuje ve velkých objemech, protože je hodnoceno právě podle počtu leadů, které dodá obchodnímu týmu. Vzniká tak perversní motivace, kdy marketing optimalizuje na kvantitu a obchod pak zoufale hledá jehlu v kupce sena. Obchodník dostane seznam dvou set leadů a jeho úkolem je zjistit, které z nich stojí za pozornost. Jenže tohle zjišťování je samo o sobě nesmírně časově náročné. Musí ověřit, zda firma existuje, zda je v relevantním oboru, zda kontaktní osoba stále pracuje na dané pozici, zda má rozhodovací pravomoc a zda vůbec existuje reálná potřeba, kterou by váš produkt nebo služba mohl naplnit. V podstatě dělá práci, kterou by měl dělat někdo jiný, a místo prodávání tráví hodiny detektivní prací.
Další zásadní problém klasických leadů je jejich stáří a aktuálnost. Data v B2B světě zastarávají neuvěřitelně rychle. Studie ukazují, že přibližně třicet procent B2B dat se stane neaktuálními během jednoho roku. Lidé mění zaměstnání, firmy se stěhují, telefonní čísla se mění, e-mailové adresy přestávají fungovat. Pokud pracujete s databází, která byla sestavena před půl rokem nebo rokem, můžete počítat s tím, že značná část kontaktů v ní je mrtvá. A vy o tom nevíte, dokud nezvedne telefon a neuslyšíte „tady už nikdo takový nepracuje".

Co je ověřený kontakt a v čem se liší
Ověřený kontakt je něco kvalitativně zcela odlišného od běžného leadu. Je to kontakt, který prošel důkladným procesem verifikace a kvalifikace, při kterém se potvrdilo, že všechny klíčové informace jsou aktuální, přesné a relevantní pro váš konkrétní obchodní záměr. Nejde jen o to, že telefonní číslo funguje nebo že e-mailová adresa nevrací chybovou hlášku. Jde o to, že člověk na druhém konci je skutečně tím, za koho ho považujete, pracuje ve firmě, která odpovídá vašemu ideálnímu zákaznickému profilu, zastává pozici, která mu dává pravomoc nebo vliv na nákupní rozhodování, a jeho firma se nachází v situaci, kde vaše řešení dává smysl.
Proces ověřování kontaktu je mnohovrstevnatý a vyžaduje kombinaci technologických nástrojů a lidské práce. Začíná identifikací cílového segmentu, tedy jasným definováním toho, jaké firmy a jaké lidi v nich hledáte. Následuje vyhledávání potenciálních kontaktů z různých zdrojů, jejich křížová kontrola proti více databázím a veřejně dostupným informacím a nakonec finální verifikace, která může zahrnovat i přímý kontakt s danou firmou nebo osobou. Výsledkem je kontakt, o kterém víte, že je reálný, aktuální a relevantní. Kontakt, se kterým má smysl pracovat.
Klíčový rozdíl mezi leadem a ověřeným kontaktem lze přirovnat k rozdílu mezi surovou rudou a zpracovaným kovem. Surová ruda obsahuje cenný materiál, ale je v ní také obrovské množství hlušiny, kterou musíte nejdříve oddělit, než se dostanete k tomu cennému. Zpracovaný kov je připravený k okamžitému použití. Podobně lead obsahuje potenciál, ale vyžaduje značnou práci na zpracování, třídění a kvalifikaci, než se z něj stane skutečná obchodní příležitost. Ověřený kontakt je už zpracovaný, prověřený a připravený k tomu, aby s ním váš obchodník mohl okamžitě začít pracovat.
Iluze velkých čísel aneb proč kvantita klame
Jedním z nejrozšířenějších a nejnebezpečnějších mýtů v B2B obchodě je přesvědčení, že více leadů automaticky znamená více obchodů. Tato logika vypadá na první pohled neprůstřelně. Pokud z každých sta leadů uzavřete dva obchody, pak z tisíce leadů uzavřete dvacet obchodů, že? Bohužel takto jednoduše to nefunguje. Konverzní poměr není konstanta, která zůstává stejná bez ohledu na kvalitu vstupních dat. Naopak, s klesající kvalitou leadů konverzní poměr dramaticky klesá, a to nelineárně. Důvod je prostý. Nekvalitní leady nezabírají jen čas potřebný na jejich obvolání. Zabírají čas, energii a mentální kapacitu, které pak chybí na práci s těmi kvalitními.
Představte si obchodníka, který má za den obvolat padesát leadů. Pokud je třicet z nich nekvalitních, stráví většinu dne frustrujícími hovory, které nikam nevedou. Když se konečně dostane ke kvalitnímu kontaktu, je unavený, demotivovaný a jeho výkon v rozhovoru je výrazně horší, než by byl, kdyby začínal den čerstvý a plný energie. Kvalita jeho práce s dobrými kontakty trpí kvůli tomu, že musel nejdříve probrodit bažinou špatných leadů. Výsledek je paradoxní. Více leadů vede k horšímu zpracování těch dobrých a celkový výsledek může být dokonce horší, než kdyby obchodník dostal jen dvacet kontaktů, ale všechny kvalitní.
Iluze velkých čísel má ještě jeden zákeřný efekt. Vytváří falešný pocit bezpečí a aktivity. Manažeři vidí, že obchodníci volají, že se „něco děje", že pipeline je plný záznamů. Jenže pod povrchem je realita mnohem méně růžová. Pipeline plný nekvalifikovaných leadů je jako řeka plná bahna. Vypadá mohutně, ale nemůžete z ní pít. Skutečná hodnota obchodního pipeline se neměří počtem záznamů, ale počtem reálných příležitostí, které mají rozumnou šanci na uzavření. A právě tady ověřené kontakty nabízejí něco, co kvantita leadů nikdy nemůže poskytnout, a to je spolehlivost a předvídatelnost.

 

Skryté náklady práce s nekvalitními leady
Když firma investuje do generování velkého množství leadů bez důrazu na jejich kvalitu, platí mnohem víc, než si myslí. Přímé náklady na nákup databáze nebo na marketingovou kampaň, která leady generuje, jsou jen špičkou ledovce. Pod hladinou se skrývají náklady, které jsou mnohem větší a které se v žádném reportu neobjeví, pokud je aktivně nehledáte. Jsou to náklady na čas obchodníků, kteří místo prodávání třídí nekvalitní data. Jsou to náklady na ztracené příležitosti, protože zatímco váš obchodník volal na mrtvá čísla, konkurence jednala s vaším potenciálním zákazníkem. Jsou to náklady na fluktuaci obchodního týmu, protože frustrovaní obchodníci odcházejí a nábor a zaučení nového člověka stojí desítky až stovky tisíc korun.
Existuje ale ještě jeden typ skrytých nákladů, o kterém se téměř nikdy nemluví, a tím je poškození reputace vaší firmy. Když obchodník volá na špatné číslo, oslovuje nerelevantní lidi nebo kontaktuje firmy, které s vaším oborem nemají nic společného, vytváří negativní dojem. Lidé si pamatují otravné a necílené obchodní hovory a spojují si je s vaší značkou. V malém českém trhu, kde se informace šíří rychle a kde se lidé v oboru navzájem znají, může tohle mít dlouhodobé dopady, které daleko přesahují jeden nepovedený telefonát. Každý špatně zacílený hovor je malá rána vaší značce a tyto rány se postupně sčítají.
Pokud si vezmete kalkulačku a poctivě spočítáte všechny tyto přímé i nepřímé náklady, zjistíte, že „levná" databáze tisíce neověřených leadů je ve skutečnosti mnohonásobně dražší než menší počet kvalitních ověřených kontaktů. Cena za lead je jedna z nejzrádnějších metrik v obchodě, protože ignoruje vše, co se děje po jeho získání. Mnohem smysluplnější metrikou je cena za kvalifikovanou obchodní příležitost nebo cena za uzavřený obchod. A právě v těchto metrikách ověřené kontakty naprosto drtí nekvalitní leady.

 

Proč kvalita vždy zvítězí nad kvantitou
Princip kvality nad kvantitou není žádná abstraktní obchodní filozofie. Je to matematicky prokazatelná realita, kterou lze demonstrovat na konkrétních číslech. Vezměme si dva scénáře. V prvním scénáři má obchodní tým k dispozici pět set neověřených leadů měsíčně. Z těchto pěti set je zhruba polovina neaktuální nebo nerelevantní. Ze zbývajících dvou set padesáti se podaří navázat smysluplný rozhovor asi se sto z nich. Z těchto sta rozhovorů vzejde dvacet schůzek a z dvaceti schůzek se uzavřou tři obchody. Konverzní poměr z původního počtu leadů na uzavřený obchod je tedy 0,6 procenta. A obchodní tým strávil obrovské množství času prací, která nevedla k žádnému výsledku.
Ve druhém scénáři má stejný obchodní tým k dispozici sto padesát ověřených kontaktů měsíčně. Každý z nich je aktuální, relevantní a prověřený. Se sto třiceti z nich se podaří navázat smysluplný rozhovor. Z těchto rozhovorů vzejde čtyřicet schůzek a z čtyřiceti schůzek se uzavře osm obchodů. Konverzní poměr z původního počtu kontaktů na uzavřený obchod je 5,3 procenta. Obchodní tým uzavřel téměř třikrát více obchodů z třikrát menšího počtu kontaktů. A navíc mu zbylo mnohem více času a energie na kvalitní přípravu na schůzky, na budování vztahů se zákazníky a na péči o stávající klienty.
Tyto dva scénáře ilustrují něco, co zkušení obchodníci vědí intuitivně, ale co mnoho manažerů a majitelů firem stále odmítá přijmout. Obchod není hra na čísla v tom smyslu, že stačí zvyšovat objem a výsledky přijdou samy. Obchod je hra na kvalitu interakcí, na relevanci oslovení a na schopnost dostat se ke správnému člověku ve správný čas se správnou zprávou. A tohle všechno začíná u kvality kontaktu, se kterým pracujete. Ověřený kontakt vám dává neporovnatelně lepší startovní pozici než náhodný lead z masové databáze.

 

Jak ověřené kontakty proměňují kulturu obchodního týmu
Existuje jeden aspekt práce s ověřenými kontakty, který se nedá vyjádřit v číslech a grafech, ale který má obrovský dopad na výsledky. Je to vliv na kulturu a mentalitu obchodního týmu. Obchodníci, kteří den za dnem pracují s nekvalitními leady, si postupně vytvářejí obranné mechanismy. Začnou přistupovat ke každému novému kontaktu s očekáváním, že to bude další ztráta času. Jejich nadšení vyhasíná, jejich hovory se stávají mechanickými a odtažitými a jejich schopnost zaujmout a přesvědčit potenciálního zákazníka dramaticky klesá. Je to začarovaný kruh, kdy špatná data vedou ke špatným výsledkům, špatné výsledky vedou k demotivaci a demotivace vede k ještě horším výsledkům.
Naopak obchodníci, kteří pravidelně dostávají kvalitní ověřené kontakty, zažívají opačný efekt. Každý hovor má smysl, každý rozhovor je relevantní a úspěchy přicházejí pravidelně. Tato pozitivní zpětná vazba buduje sebevědomí, motivaci a profesionální hrdost. Obchodník, který ví, že volá správnému člověku s relevantní nabídkou, mluví úplně jinak než ten, který doufá, že tentokrát možná bude mít štěstí. Tato energie se přenáší na druhou stranu hovoru a vytváří pozitivní spirálu, kdy lepší kontakty vedou k lepším rozhovorům, lepší rozhovory vedou k více schůzkám a více schůzek vede k více obchodům.
Dopad na fluktuaci obchodního týmu je rovněž zásadní. Najít a zaučit dobrého B2B obchodníka je v Česku extrémně obtížné a nákladné. Když takového člověka najdete, chcete ho udržet. A jeden z nejúčinnějších způsobů, jak udržet kvalitní obchodníky, je dát jim podmínky pro úspěch. To znamená kvalitní produkt, férové odměňování a dostatek kvalitních příležitostí k práci. Ověřené kontakty plní právě tu třetí podmínku. Dávají obchodníkovi jistotu, že jeho práce má smysl a že firma investuje do toho, aby mohl být úspěšný. Tohle je investice, která se vrací mnohonásobně.
Kdy dává smysl přejít od leadů k ověřeným kontaktům
Pokud jste dočetli až sem, pravděpodobně si kladete otázku, zda je přechod od práce s klasickými leady k ověřeným kontaktům relevantní i pro vaši firmu. Odpověď je téměř jistě ano, ale pojďme se podívat na konkrétní signály, které naznačují, že je nejvyšší čas něco změnit. Pokud vaši obchodníci pravidelně stěžují na kvalitu kontaktů, které dostávají, je to jasný signál. Pokud konverzní poměr z leadu na schůzku je pod pěti procenty, je to signál. Pokud vaši nejlepší obchodníci odcházejí a jako důvod uvádějí frustraci z práce, je to signál. Pokud máte pocit, že investujete do marketingu a generování leadů stále více peněz, ale obchodní výsledky stagnují nebo rostou jen minimálně, je to signál. A pokud strávíte večer přemýšlením nad tím, proč váš obchod neroste, přestože máte dobrý produkt a schopný tým, je to ten nejjasnější signál ze všech.
Přechod na ověřené kontakty neznamená, že musíte ze dne na den zahodit všechno, co děláte. Může to být postupný proces, kdy začnete s menším objemem ověřených kontaktů a porovnáte výsledky s vaším stávajícím přístupem. Většina firem je překvapena, jak rychle a jak výrazně se rozdíl projeví. Jakmile uvidíte, že z padesáti ověřených kontaktů získáte více schůzek než z tří set neověřených leadů, rozhodnutí bude jasné. A jakmile vaši obchodníci pocítí, jaké je to pracovat s kontakty, kde má každý hovor smysl, nebudou se chtít vrátit zpět.
Buisec: Váš partner pro ověřené kontakty
V Buisec rozumíme rozdílu mezi leadem a ověřeným kontaktem, protože právě dodávání ověřených kontaktů a domlouvání obchodních schůzek je naší hlavní činností a naším každodenním posláním. Víme, že váš obchodní tým nepotřebuje více dat. Potřebuje lepší data. Potřebuje kontakty, na které se může spolehnout. Kontakty, které jsou aktuální, relevantní a připravené k tomu, aby se z nich staly skutečné obchodní příležitosti.
Náš přístup je postaven na důkladném pochopení vašeho podnikání, vašeho ideálního zákazníka a vašich obchodních cílů. Neposíláme vám hromadné seznamy náhodných firem. Dodáváme vám systematicky generované a pečlivě ověřené kontakty na konkrétní lidi v konkrétních firmách, kteří odpovídají přesně tomu, koho hledáte. Každý kontakt, který od nás dostanete, prošel procesem verifikace, který zajišťuje jeho aktuálnost, relevanci a kompletnost. A protože víme, že i ten nejlepší kontakt je jen začátek, pomáháme vám i s domluvením obchodních schůzek, abyste se mohli soustředit na to, v čem jste nejlepší, a to je uzavírání obchodů.
Pokud chcete přestat hrát hru na velká čísla a začít pracovat chytřeji, ozvěte se nám. Vyplňte formulář na buisec.com a společně najdeme cestu, jak vašemu obchodu dodat novou energii prostřednictvím kontaktů, na které se můžete skutečně spolehnout.
Protože v obchodě nerozhoduje, kolik lidí oslovíte. Rozhoduje, kolik správných lidí oslovíte správným způsobem.