Tisíc kontaktů v tabulce neznamená tisíc příležitostí. Ve většině případů to znamená tisíc zklamání.

V obchodním světě se slovo „lead" používá tak často a tak volně, že téměř ztratilo svůj původní význam. Stačí, aby někdo vyplnil formulář na webu, stáhl si e-book, klikl na reklamu nebo se objevil v nějaké zakoupené databázi, a okamžitě je označen jako lead. Obchodní ředitel nahlédne do CRM systému, vidí stovky či tisíce takových záznamů a získá dojem, že jeho tým má dostatek příležitostí. Realita je ale zcela odlišná. Když obchodníci začnou tyto „leady" skutečně obvolávat, rychle zjistí, že většina z nich jsou duchové. Neexistující čísla, lidé, kteří si ani nepamatují, že by cokoliv vyplňovali, firmy, které vůbec nespadají do cílového segmentu, a rozhodovatelé, kteří ve skutečnosti o ničem nerozhodují. Číslo v reportu vypadalo skvěle, ale skutečná hodnota pro prodej se blíží nule. A přesně tady začíná příběh o tom, proč je nezbytné chápat rozdíl mezi běžným leadem a ověřeným kontaktem.

Tento článek není o tom, že leady jsou špatné nebo zbytečné. Jsou důležitou součástí obchodního a marketingového ekosystému. Je ale naprosto zásadní pochopit, že lead a ověřený kontakt jsou dvě zásadně odlišné věci, které slouží různým účelům a přinášejí různé výsledky. A pokud vaše firma staví svůj obchodní růst na kvantitě leadů místo na kvalitě ověřených kontaktů, pravděpodobně plýtváte obrovským množstvím peněz, času a energie, aniž byste si to uvědomovali.

Co je vlastně „lead" a proč nestačí?

Pojem lead v nejširším slova smyslu označuje jakýkoli kontakt, který projevil určitou formu zájmu nebo byl identifikován jako potenciálně relevantní pro vaše podnikání. V praxi to může být osoba, která navštívila váš web a zanechala svůj e-mail, někdo, kdo reagoval na vaši reklamu na sociálních sítích, firma, která se objevila ve veřejně dostupném rejstříku a zdánlivě odpovídá vašemu cílovému segmentu, nebo kontakt z vizitky, kterou jste si vzali na nějaké konferenci. Všechny tyto kontakty mají jedno společné. Existuje určitá pravděpodobnost, že by se mohly stát zákazníkem. Ale tato pravděpodobnost je často velmi, velmi nízká.

Problém tradičních leadů spočívá v tom, že procházejí minimální nebo žádnou kvalifikací. Marketingové oddělení je generuje ve velkých objemech, protože je hodnoceno právě podle počtu leadů, které předá obchodnímu týmu. Tím vzniká zvrácená pobídka, kdy marketing optimalizuje na kvantitu a obchod pak zoufale hledá jehlu v kupce sena. Obchodník dostane seznam dvou set leadů a jeho úkolem je zjistit, které z nich stojí za pozornost. Ale samotný tento proces zjišťování je enormně časově náročný. Potřebuje ověřit, zda firma existuje, zda je v relevantním odvětví, zda kontaktní osoba stále pracuje na dané pozici, zda má rozhodovací pravomoc a zda vůbec existuje reálná potřeba, kterou by váš produkt nebo služba mohly naplnit. V podstatě dělá práci, kterou by měl dělat někdo jiný, a místo prodeje tráví hodiny detektivní prací.

Dalším zásadním problémem tradičních leadů je jejich stáří a přesnost. Data v B2B světě zastarávají neuvěřitelně rychle. Studie ukazují, že přibližně třicet procent B2B dat se stane zastaralými během jednoho roku. Lidé mění zaměstnání, firmy se stěhují, telefonní čísla se mění, e-mailové adresy přestávají fungovat. Pokud pracujete s databází, která byla sestavena před šesti měsíci nebo rokem, můžete počítat s tím, že značná část kontaktů v ní je mrtvá. A nevíte to, dokud nezvednete telefon a neuslyšíte „tady už nikdo takový nepracuje".

Co je ověřený kontakt a čím se liší?

Ověřený kontakt je něco kvalitativně zcela odlišného od běžného leadu. Je to kontakt, který prošel důkladným ověřovacím a kvalifikačním procesem, jenž potvrdil, že všechny klíčové informace jsou aktuální, přesné a relevantní pro vaše konkrétní obchodní cíle. Nejde jen o to, že telefonní číslo funguje nebo že e-mailová adresa nevrací chybovou hlášku. Jde o to, že osoba na druhé straně skutečně je tím, za koho ji považujete, pracuje ve firmě, která odpovídá vašemu profilu ideálního zákazníka, zastává pozici, která jí dává pravomoc nebo vliv na nákupní rozhodování, a její firma se nachází v situaci, kdy vaše řešení dává smysl.

Proces ověřování kontaktů je vícevrstvý a vyžaduje kombinaci technologických nástrojů a lidského úsilí. Začíná identifikací cílového segmentu — jasným definováním toho, jaké firmy a jaké lidi v nich hledáte. Následuje vyhledávání potenciálních kontaktů z různých zdrojů, křížová kontrola oproti více databázím a veřejně dostupným informacím a nakonec finální ověření, které může zahrnovat i přímý kontakt s danou firmou nebo osobou. Výsledkem je kontakt, o kterém víte, že je skutečný, aktuální a relevantní. Kontakt, se kterým má smysl pracovat.

Klíčový rozdíl mezi leadem a ověřeným kontaktem lze přirovnat k rozdílu mezi surovou rudou a zpracovaným kovem. Surová ruda obsahuje cenný materiál, ale obsahuje také obrovské množství hlušiny, kterou musíte nejprve oddělit, než se dostanete k hodnotné části. Zpracovaný kov je připraven k okamžitému použití. Podobně lead obsahuje potenciál, ale vyžaduje značnou práci na zpracování, třídění a kvalifikaci, než se z něj stane skutečná obchodní příležitost. Ověřený kontakt je již zpracovaný, prověřený a připravený k tomu, aby s ním váš obchodník mohl okamžitě začít pracovat.

Iluze velkých čísel aneb proč kvantita klame

Jedním z nejrozšířenějších a nejnebezpečnějších mýtů v B2B prodeji je přesvědčení, že více leadů automaticky znamená více obchodů. Tato logika se na první pohled zdá neprůstřelná. Pokud uzavřete dva obchody z každých sta leadů, pak z tisíce leadů uzavřete dvacet obchodů, ne? Bohužel to tak jednoduše nefunguje. Konverzní poměr není konstanta, která zůstává stejná bez ohledu na kvalitu vstupních dat. Naopak, s klesající kvalitou leadů konverzní poměr klesá dramaticky — a nelineárně. Důvod je prostý. Nekvalitní leady nespotřebovávají jen čas potřebný k jejich obvolání. Spotřebovávají čas, energii a mentální kapacitu, které pak chybí pro práci s těmi kvalitními.

Představte si obchodníka, který musí za den obvolat padesát leadů. Pokud je třicet z nich nekvalitních, stráví většinu dne frustrujícími hovory, které nikam nevedou. Když se konečně dostane ke kvalitnímu kontaktu, je unavený, demotivovaný a jeho výkon v rozhovoru je výrazně horší, než by byl, kdyby den začínal svěží a plný energie. Kvalita jeho práce s dobrými kontakty trpí tím, že se nejprve musel brodit bažinou špatných leadů. Výsledek je paradoxní. Více leadů vede k horšímu zpracování těch dobrých a celkový výsledek může být ve skutečnosti horší, než kdyby obchodník dostal jen dvacet kontaktů, ale všechny kvalitní.

Iluze velkých čísel má ještě jeden zákeřný efekt. Vytváří falešný pocit jistoty a aktivity. Manažeři vidí, že obchodníci volají, že se „něco děje", že pipeline je plný záznamů. Pod povrchem je ale realita mnohem méně růžová. Pipeline plný nekvalifikovaných leadů je jako řeka plná bahna. Vypadá mohutně, ale pít z ní nemůžete. Skutečná hodnota obchodního pipeline se neměří počtem záznamů, ale počtem reálných příležitostí s rozumnou šancí na uzavření. A přesně tady ověřené kontakty nabízejí něco, co kvantita leadů nikdy nemůže poskytnout — spolehlivost a předvídatelnost.

Skryté náklady práce s nekvalitními leady

Když firma investuje do generování velkého objemu leadů bez důrazu na jejich kvalitu, platí mnohem více, než si myslí. Přímé náklady na nákup databáze nebo na realizaci marketingové kampaně, která leady generuje, jsou jen špičkou ledovce. Pod hladinou se skrývají náklady, které jsou mnohem větší a které se neobjeví v žádném reportu, pokud je aktivně nehledáte. Jsou to náklady na čas obchodníků strávený tříděním nekvalitních dat místo prodeje. Jsou to náklady ušlých příležitostí, protože zatímco váš obchodník volal na mrtvá čísla, konkurence se setkávala s vaším potenciálním zákazníkem. Jsou to náklady na fluktuaci obchodního týmu, protože frustrovaní obchodníci odcházejí a nábor a zaškolení nového člověka stojí desítky až stovky tisíc korun.

Existuje ale ještě jeden typ skrytých nákladů, o kterém se téměř nikdy nemluví, a tím je poškození reputace vaší firmy. Když obchodník zavolá na špatné číslo, osloví irelevantní lidi nebo kontaktuje firmy, které s vaším oborem nemají nic společného, vytváří to negativní dojem. Lidé si pamatují otravné a špatně cílené obchodní hovory a spojují si je s vaší značkou. Na malém českém trhu, kde se informace šíří rychle a kde se lidé v oboru navzájem znají, to může mít dlouhodobé dopady, které dalece přesahují jeden nepovedený telefonát. Každý špatně zacílený hovor je malá rána vaší značce a tyto rány se postupně sčítají.

Pokud si vezmete kalkulačku a poctivě sečtete všechny tyto přímé i nepřímé náklady, zjistíte, že „levná" databáze tisíce neověřených leadů je ve skutečnosti mnohonásobně dražší než menší počet kvalitních ověřených kontaktů. Náklad na lead je jednou z nejzrádnějších metrik v prodeji, protože ignoruje vše, co se děje po získání leadu. Mnohem smysluplnější metrikou je náklad na kvalifikovanou obchodní příležitost nebo náklad na uzavřený obchod. A právě v těchto metrikách ověřené kontakty naprosto drtí nekvalitní leady.

Proč kvalita vždy vítězí nad kvantitou

Princip kvality nad kvantitou není žádná abstraktní obchodní filozofie. Je to matematicky prokazatelná realita, kterou lze demonstrovat na konkrétních číslech. Vezměme si dva scénáře. V prvním scénáři má obchodní tým k dispozici pět set neověřených leadů měsíčně. Z těchto pěti set je zhruba polovina zastaralých nebo irelevantních. Ze zbývajících dvou set padesáti se jim podaří navázat smysluplný rozhovor asi se stovkou z nich. Z těchto sta rozhovorů vzejde dvacet schůzek a z dvaceti schůzek se uzavřou tři obchody. Konverzní poměr z původního počtu leadů na uzavřený obchod je tedy 0,6 procenta. A obchodní tým strávil enormní množství času prací, která nevedla k žádnému výsledku.

Ve druhém scénáři má stejný obchodní tým k dispozici sto padesát ověřených kontaktů měsíčně. Každý z nich je aktuální, relevantní a prověřený. Podaří se jim navázat smysluplný rozhovor se sto třiceti z nich. Z těchto rozhovorů vzejde čtyřicet schůzek a ze čtyřiceti schůzek se uzavře osm obchodů. Konverzní poměr z původního počtu kontaktů na uzavřený obchod je 5,3 procenta. Obchodní tým uzavřel téměř třikrát více obchodů z třikrát menšího počtu kontaktů. A navíc jim zbylo mnohem více času a energie na kvalitní přípravu na schůzky, budování vztahů se zákazníky a péči o stávající klienty.

Tyto dva scénáře ilustrují něco, co zkušení obchodníci vědí intuitivně, ale co mnoho manažerů a majitelů firem stále odmítá přijmout. Prodej není hra čísel v tom smyslu, že stačí zvýšit objem a výsledky se dostaví samy. Prodej je hra o kvalitě interakce, relevanci oslovení a schopnosti zastihnout správnou osobu ve správný čas se správnou zprávou. A to vše začíná kvalitou kontaktu, se kterým pracujete. Ověřený kontakt vám dává nesrovnatelně lepší výchozí pozici než náhodný lead z masové databáze.

Jak ověřené kontakty proměňují kulturu obchodního týmu

Existuje jeden aspekt práce s ověřenými kontakty, který nelze vyjádřit čísly a grafy, ale má enormní dopad na výsledky. Je to vliv na kulturu a mentalitu obchodního týmu. Obchodníci, kteří den co den pracují s nekvalitními leady, si postupně vytvářejí obranné mechanismy. Začínají ke každému novému kontaktu přistupovat s očekáváním, že to bude další ztráta času. Jejich nadšení vyhasíná, hovory se stávají mechanickými a odtažitými a jejich schopnost zaujmout a přesvědčit potenciálního zákazníka dramaticky klesá. Je to začarovaný kruh, kde špatná data vedou ke špatným výsledkům, špatné výsledky vedou k demotivaci a demotivace vede k ještě horším výsledkům.

Naopak obchodníci, kteří pravidelně dostávají kvalitní ověřené kontakty, zažívají opačný efekt. Každý hovor má smysl, každý rozhovor je relevantní a úspěchy přicházejí pravidelně. Tato pozitivní zpětná vazba buduje sebedůvěru, motivaci a profesní hrdost. Obchodník, který ví, že volá správné osobě s relevantní nabídkou, mluví úplně jinak než ten, kdo doufá, že tentokrát možná bude mít štěstí. Tato energie se přenáší na druhou stranu hovoru a vytváří pozitivní spirálu, kde lepší kontakty vedou k lepším rozhovorům, lepší rozhovory vedou k více schůzkám a více schůzek vede k více obchodům.

Dopad na fluktuaci obchodního týmu je stejně významný. Najít a zaškolit dobrého B2B obchodníka v České republice je extrémně obtížné a nákladné. Když takového člověka najdete, chcete si ho udržet. A jedním z nejúčinnějších způsobů, jak si kvalitní obchodníky udržet, je dát jim podmínky pro úspěch. To znamená kvalitní produkt, férové odměňování a dostatek kvalitních příležitostí, s nimiž mohou pracovat. Ověřené kontakty naplňují přesně tu třetí podmínku. Dávají obchodníkovi jistotu, že jeho práce má smysl a že firma investuje do toho, aby mohl být úspěšný. Toto je investice, která se mnohonásobně vrátí.

Kdy dává smysl přejít od leadů k ověřeným kontaktům?

Pokud jste dočetli až sem, pravděpodobně se ptáte, zda je přechod od práce s tradičními leady k ověřeným kontaktům relevantní i pro vaši firmu. Odpověď je téměř jistě ano, ale pojďme se podívat na konkrétní signály, které naznačují, že je nejvyšší čas něco změnit. Pokud si vaši obchodníci pravidelně stěžují na kvalitu kontaktů, které dostávají, je to jasný signál. Pokud je váš konverzní poměr z leadu na schůzku pod pět procent, je to signál. Pokud vaši nejlepší obchodníci odcházejí a jako důvod uvádějí frustraci z práce, je to signál. Pokud máte pocit, že investujete stále více peněz do marketingu a generování leadů, ale obchodní výsledky stagnují nebo rostou jen minimálně, je to signál. A pokud večer přemýšlíte, proč vaše prodeje nerostou, přestože máte dobrý produkt a schopný tým, je to ten nejjasnější signál ze všech.

Přechod na ověřené kontakty neznamená, že musíte ze dne na den zahodit vše, co děláte. Může to být postupný proces, kdy začnete s menším objemem ověřených kontaktů a porovnáte výsledky se svým dosavadním přístupem. Většina firem je překvapena, jak rychle a jak dramaticky se rozdíl projeví. Jakmile uvidíte, že padesát ověřených kontaktů generuje více schůzek než tři sta neověřených leadů, rozhodnutí bude jasné. A jakmile vaši obchodníci zažijí, jaké je pracovat s kontakty, kde má každý hovor smysl, nebudou se chtít vrátit zpět.

Buisec: Váš partner pro ověřené kontakty

V Buisec rozumíme rozdílu mezi leadem a ověřeným kontaktem, protože dodávání ověřených kontaktů a domlouvání obchodních schůzek je naše hlavní činnost a naše každodenní mise. Víme, že váš obchodní tým nepotřebuje více dat. Potřebuje lepší data. Potřebuje kontakty, na které se může spolehnout. Kontakty, které jsou aktuální, relevantní a připravené stát se skutečnými obchodními příležitostmi.

Náš přístup je postaven na důkladném pochopení vašeho podnikání, vašeho ideálního zákazníka a vašich obchodních cílů. Neposíláme vám masové seznamy náhodných firem. Dodáváme systematicky generované a pečlivě ověřené kontakty na konkrétní lidi v konkrétních firmách, kteří přesně odpovídají tomu, co hledáte. Každý kontakt, který od nás obdržíte, prošel verifikačním procesem, který zajišťuje jeho přesnost, relevanci a úplnost. A protože víme, že i ten nejlepší kontakt je jen začátek, pomáháme vám také s domlouváním obchodních schůzek, abyste se mohli soustředit na to, co umíte nejlépe — uzavírání obchodů.

Pokud chcete přestat hrát hru na velká čísla a začít pracovat chytřeji, ozvěte se nám. Vyplňte formulář na buisec.com a společně najdeme cestu, jak vašemu prodeji dodat novou energii prostřednictvím kontaktů, na které se skutečně můžete spolehnout.

Protože v prodeji nejde o to, kolika lidem se ozvete. Jde o to, kolika správným lidem se ozvete správným způsobem.