Každý obchod začíná kontaktem. Ale ne každý kontakt vede k obchodu.

Představte si situaci, kterou každý obchodník zná až příliš dobře. Sedíte u telefonu, před sebou máte seznam stovek kontaktů a začínáte vytáčet. První číslo neexistuje. Druhé číslo patří někomu, kdo už dávno odešel z firmy. Třetí člověk zvedne telefon, ale s nákupem nemá absolutně nic společného. Čtvrtý vám sdělí, že o váš produkt nemá zájem, protože působí v úplně jiném odvětví, než jste si mysleli. Po dvou hodinách intenzivního volání máte za sebou desítky pokusů a nula smysluplných rozhovorů. Motivace klesá, frustrace roste a vy se začínáte ptát, jestli to všechno vůbec má smysl. Toto je realita práce s neověřenými kontakty a bohužel je to každodenní zkušenost obrovského množství obchodních týmů v České republice i po celém světě.

Teď si představte opačný scénář. Otevřete si seznam kontaktů, kde u každého jména víte, že daný člověk skutečně existuje, pracuje ve firmě na dané pozici, má rozhodovací pravomoc a jeho firma spadá přesně do segmentu, na který cílíte. Zvednete telefon a voláte někomu, o kom víte, že pro něj vaše řešení dává smysl. I když ne každý hovor skončí okamžitým obchodem, kvalita rozhovorů je nesrovnatelně vyšší. Toto je síla ověřených kontaktů a přesně toto dělá rozdíl mezi obchodním týmem, který se trápí, a týmem, který systematicky roste.

Co přesně znamená „ověřený kontakt"?

Když lidé slyší „ověřený kontakt", mnozí si jednoduše představí telefonní číslo nebo e-mailovou adresu, které fungují. Skutečně ověřený kontakt je však mnohem víc než jen funkční spojení na nějakou osobu. Je to komplexní informace o konkrétním člověku, která byla prověřena z více úhlů a splňuje předem definovaná kritéria vašeho ideálního zákazníka. Ověřený kontakt znamená, že někdo skutečně zkontroloval, zda daná osoba stále pracuje v uvedené firmě, zda zastává pozici relevantní pro vaše obchodní jednání, zda firma stále aktivně působí v odvětví, které vás zajímá, a zda velikost firmy, její obrat nebo počet zaměstnanců odpovídá profilu vašeho typického klienta.

Rozdíl mezi ověřeným a neověřeným kontaktem je jako rozdíl mezi přesnou adresou s navigací a náhodným bodem na mapě, kde něco může, ale nemusí být. Neověřený kontakt je v podstatě sázka naslepo. Může vyjít, nemusí. Ověřený kontakt je promyšlený krok správným směrem, který dramaticky zvyšuje pravděpodobnost, že váš obchodní rozhovor povede k něčemu smysluplnému. V praxi to znamená, že než se takový kontakt dostane k vašemu obchodníkovi, prošel verifikačním procesem, který potvrdil přesnost a relevanci všech klíčových údajů. Nejde tedy jen o to, že číslo „funguje" — jde o to, že na druhé straně je správná osoba, ve správné firmě, ve správný čas.

Proč jsou neověřené kontakty tichým zabijákem vašich prodejů

Většina firem si neuvědomuje, jak obrovské škody práce s nekvalitními daty způsobuje. A nejde jen o to, že obchodník občas zavolá na špatné číslo. Je to systematický problém, který prostupuje celým obchodním procesem a má dalekosáhlé důsledky, které si málokdo dá tu práci spočítat. Když váš obchodník stráví hodinu vytáčením neexistujících čísel a hovory s irelevantními lidmi, je to hodina, kterou mohl strávit jednáním s potenciálním zákazníkem, který by skutečně mohl koupit. A tady začíná matematika — matematika, která překvapí mnoho majitelů firem.

Podle různých průzkumů tráví průměrný obchodník v České republice skutečným prodejem pouze zhruba třetinu své pracovní doby. Zbytek padne na administrativu, přípravu, cestování a právě na vyhledávání a ověřování kontaktů. Pokud tomuto obchodníkovi dáte nekvalitní databázi, jeho efektivní prodejní čas klesne ještě dramatičtěji, protože velkou část zbývajícího času stráví oddělováním zrna od plev. V praxi to znamená, že z osmihodinového pracovního dne skutečně prodává možná jednu až dvě hodiny. Zbytek je promarněný čas, promarněná energie a promarněné peníze, které mu vyplácíte na výplatní pásce.

Finanční ztráta ale není jediná. Existuje ještě jeden aspekt, o kterém se mluví mnohem méně, a tím je psychologický dopad na obchodní tým. Obchodníci jsou lidé, kteří k udržení motivace potřebují výsledky. Když den co den narážejí na slepé uličky, mrtvá čísla a nezúčastněné osoby, jejich nadšení přirozeně klesá. Začínají pochybovat o sobě, o produktu, o firmě. Fluktuace v obchodních týmech v České republice je obrovská a jedním z hlavních důvodů je právě tento pocit marnosti, který pramení z práce s nekvalitními kontakty. Investice do ověřených kontaktů je proto nejen investicí do lepších čísel, ale také do spokojenosti a stability vašeho týmu.

Jak ověřené kontakty mění pravidla hry

Když firma přejde od práce s náhodnými seznamy k systematickému využívání ověřených kontaktů, změna bývá obvykle viditelná velmi rychle a na několika úrovních současně. Nejzřejmější je samozřejmě nárůst počtu smysluplných obchodních rozhovorů. Když obchodník ví, že každý kontakt na jeho seznamu je skutečný člověk se skutečnou potřebou, jeho přístup k práci se zásadně mění. Volá s větší sebedůvěrou, mluví konkrétněji a cíleněji, protože ví, komu volá a proč. Tato sebedůvěra se přenáší i na druhou stranu hovoru, protože lidé podvědomě vnímají, zda jim volá někdo, kdo ví, o čem mluví, nebo někdo, kdo jen zkouší štěstí.

Druhá zásadní změna nastává v oblasti plánování a předvídatelnosti prodejů. Když máte kvalitní ověřené kontakty, můžete mnohem přesněji odhadnout, kolik schůzek z nich vzejde, kolik nabídek z těchto schůzek vytvoříte a kolik obchodů nakonec uzavřete. Váš obchodní pipeline přestává být nepředvídatelnou černou skříňkou a stává se měřitelným a řiditelným procesem. Pro majitele firmy nebo obchodního ředitele je to naprosto klíčové, protože konečně mohou plánovat tržby s rozumnou mírou přesnosti a nemusí se spoléhat na náhodu nebo na to, že obchodníkům „zrovna vyjde dobrá série".

Třetí úroveň změny je strategická. Když pracujete s ověřenými kontakty, postupně získáváte velmi cenné poznatky o svém trhu. Vidíte, které segmenty reagují nejlépe, jaké typy firem projevují největší zájem, jaké námitky se objevují nejčastěji a kde leží největší příležitosti. Tato zpětná vazba je k nezaplacení, protože vám umožňuje průběžně zpřesňovat cílení a zlepšovat celý obchodní proces. S neověřenými kontakty tohle nikdy nezískáte, protože šum v datech je tak velký, že z nich nelze vyčíst žádný smysluplný vzorec.

Proč si firmy nemohou dovolit generovat kontakty vlastními silami

Mnoho firem se snaží problém s kontakty řešit interně. Přidělí to obchodníkům, marketingovému oddělení, nebo najmou brigádníka, který bude „vyhledávat firmy na internetu". Na první pohled to vypadá jako úspora, ale ve skutečnosti je to jedna z nejdražších cest, jakou se můžete vydat. Důvod je prostý. Generování a ověřování kontaktů je specializovaná činnost, která vyžaduje specifické know-how, nástroje a procesy. Když ji děláte jako vedlejší aktivitu při něčem jiném, výsledky budou vždy podprůměrné a náklady vždy nadprůměrné.

Zamyslete se nad tím, kolik stojí jedna hodina práce vašeho obchodníka, když sečtete jeho mzdu, odvody, náklady na pracoviště, telefon, notebook a veškeré další režijní náklady. V České republice se u zkušeného B2B obchodníka snadno dostanete na částku mezi 500 a 800 korunami za hodinu, u seniorních obchodníků výrazně více. Pokud tento člověk stráví dvě hodiny denně vyhledáváním a ověřováním kontaktů místo toho, v čem je skutečně dobrý — v prodeji — přicházíte o desítky tisíc korun měsíčně na ztracené produktivitě. A to nepočítáme náklady na nástroje, databáze a čas strávený učením se, jak celý proces dělat efektivně.

Outsourcing generování ověřených kontaktů na specialistu dává smysl ze stejného důvodu, proč svěřujete účetnictví účetní firmě nebo právní služby advokátní kanceláři. Není to tím, že byste to nezvládli sami. Je to tím, že specialista to udělá rychleji, kvalitněji a ve výsledku levněji, protože má vyladěné procesy, prověřené datové zdroje a zkušenosti z desítek či stovek podobných projektů. Vaši obchodníci se mezitím mohou soustředit na to, co umějí nejlépe — prodávat.

Čím se skutečně kvalitní ověřené kontakty odlišují od průměrných

Ne všechny ověřené kontakty jsou si rovny a je důležité pochopit, co dělá rozdíl mezi kontaktem, který vám pomůže růst, a kontaktem, který je jen o trochu lepší než náhodné číslo ze Zlatých stránek. Skutečně kvalitní ověřený kontakt se vyznačuje několika klíčovými vlastnostmi, které společně vytvářejí základ úspěšného obchodního rozhovoru.

Za prvé, čerstvost. Svět B2B se neustále mění. Lidé mění pozice, firmy se slučují, zanikají nebo mění své zaměření. Kontakt, který byl platný před šesti měsíci, může být dnes zcela nepoužitelný. Kvalitní ověřený kontakt je čerstvý — ideálně ověřený v řádu dní, nikoli měsíců. Za druhé, relevance. Nestačí, že kontakt existuje a je aktuální. Musí být relevantní pro vaše konkrétní podnikání. To znamená, že firma odpovídá vašemu profilu ideálního zákazníka a osoba, na kterou máte kontaktní údaje, je skutečně tou, která o nákupu rozhoduje, nebo ho alespoň výrazně ovlivňuje. Za třetí, úplnost. Kvalitní kontakt obsahuje všechny informace, které váš obchodník potřebuje k vedení smysluplného rozhovoru. Jméno, pozici, firmu, odvětví, velikost firmy, telefonní číslo, e-mail a ideálně i kontext, který pomůže personalizovat první oslovení.

Když se tyto tři vlastnosti spojí, výsledkem je kontakt, který má skutečnou hodnotu a dává vašemu obchodníkovi reálnou šanci na úspěch. A právě toto je standard, na kterém byste měli trvat, ať už kontakty generujete sami, nebo je nakupujete od externího poskytovatele.

Ověřené kontakty jako základ předvídatelného růstu

Jedním z největších problémů, kterým čelí malé a střední firmy v České republice, je nepředvídatelnost obchodních výsledků. Jeden měsíc je skvělý, další je katastrofální. Prodeje připomínají jízdu na horské dráze a majitel firmy nikdy přesně neví, co může očekávat. Tento problém téměř vždy pramení z toho, že firma nemá systematický a opakovatelný proces generování nových obchodních příležitostí. Spoléhá na doporučení, na náhodu, na to, že se klienti ozvou sami, nebo na sporadické aktivity obchodníků, kteří „někomu zavolají, když mají čas".

Ověřené kontakty dodávané systematicky a pravidelně řeší tento problém v jeho samotném jádru. Když víte, že každý týden obdržíte určitý počet kvalitních ověřených kontaktů, můžete kolem toho vybudovat celý obchodní proces. Víte, kolik hovorů váš tým uskuteční, kolik schůzek z nich pravděpodobně vzejde a kolik obchodů můžete očekávat. Prodej se z nepředvídatelné loterie promění v řízený proces s měřitelnými vstupy a výstupy. A přesně toto je bod, kde firma přestává jen přežívat a začíná skutečně růst.

Předvídatelnost má ještě jeden obrovský přínos, o kterém se málokdy mluví. Dává vám schopnost investovat s jistotou. Když víte, že váš obchodní proces funguje a že každá koruna investovaná do ověřených kontaktů se vrátí v určitém násobku, můžete činit strategická rozhodnutí. Můžete najmout dalšího obchodníka, protože víte, že mu dokážete zajistit kvalitní kontakty. Můžete investovat do vývoje produktu, protože víte, že prodeje poběží stabilně. Můžete plánovat na měsíce dopředu místo toho, abyste žili ze dne na den. Toto je skutečná hodnota ověřených kontaktů a přesně proto na nich závisí váš obchodní úspěch.

Jak začít s ověřenými kontakty ještě dnes

Pokud vás tento článek přesvědčil, že ověřené kontakty by mohly být chybějícím dílkem skládačky ve vašem obchodním procesu, je přirozené se ptát, jak začít. Prvním a nejdůležitějším krokem je definovat, kdo je váš ideální zákazník. Bez jasného profilu ideálního zákazníka vám nikdo — ani ten nejlepší specialista na generování leadů — nedokáže dodat kontakty, které budou skutečně fungovat. Zamyslete se nad tím, které firmy jsou vašimi nejlepšími zákazníky. V jakém odvětví působí, jak jsou velké, kde sídlí, jaké problémy řeší a kdo v těchto firmách rozhoduje o nákupu vašeho typu produktu či služby? Čím přesněji tento profil definujete, tím kvalitnější kontakty dostanete.

Druhým krokem je upřímně posoudit, zda má smysl generovat kontakty interně, nebo zda je efektivnější svěřit tuto činnost specialistovi. Jak jsme ukázali výše, pro většinu firem je outsourcing ekonomicky výhodnější a kvalitativně lepší variantou. Každá firma je ale jiná a je důležité toto rozhodnutí činit na základě dat, nikoli na základě pocitu.

Třetí krok je nejjednodušší. Ozvěte se nám. V Buisec se každý den věnujeme dodávání ověřených kontaktů a domlouvání obchodních schůzek. Víme, jak najít správné lidi ve správných firmách a jak zajistit, aby váš obchodní tým měl vždy dostatek kvalitních příležitostí, s nimiž může pracovat. Ať už jste malá firma, která teprve buduje obchodní tým, nebo větší podnik, který chce škálovat své obchodní aktivity, rádi s vámi probereme, jak ověřené kontakty mohou pomoci dosáhnout vašich obchodních cílů.

Protože úspěšný prodej nezačíná skvělým produktem. Začíná správným kontaktem na správnou osobu.